专访 – 宝岛眼镜私域狂飙记:7000名员工化身种草达人,吸粉300万会员用户

专访 | 宝岛眼镜私域狂飙记:7000名员工化身种草达人,吸粉300万会员用户
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1200家门店的涨粉秘籍

作者丨廖紫琳编辑丨周 可

如果星创视界董事长王智民当年没有认识“肯德基爷爷”,也许宝岛眼镜就不会有今天的模样。

王智民1997年从父亲手中接过宝岛眼镜的时候,对眼镜行业的认知也是传统零售卖货的逻辑,即“眼镜店=卖眼镜”。直到2010年,王智民在新加坡结识了在世界卫生组织任职的澳大利亚老先生Brien Holden,两人后来成为了朋友,王智民还给他取了个亲切的外号叫“肯德基爷爷”。

当时,王智民问Brien Holden:“中国的视光水平离全球最高水平有多远?”得到的答案是:落后30年。

王智民接着问:“中国眼镜行业的未来发展方向是什么?”

Br申博电竞_最新官网ien Holden说,首先是专业,中国的验光缺少很多关键步骤,比如,美国医生用眼底照相机拍照来判断眼睛的健康情况,这件事他们已经做了十几年,但中国并没有。

王智民告诉亿邦,“我们的验光检查是不合格的,用十分简陋的仪器做验光,甚至配眼镜的时候,直接拿客人原来的眼镜测量度数”。国外验光师上岗前需要读3到4年的医学院,还有专门的视光专业博士学位,但在国内没有相关规定,“这个行业出身就带着原罪”。

王智民后来常常开玩笑说:“今天你是一个卖猪肉的,明天你就可以给顾客验光,这并不违反规定。”

与Brien Holden聊过之后,王智民当年立刻做了一件事——把美国、英国、澳大利亚等国家针对试光师培训的人力模型“移植”回国内。过去10年,宝岛在国内打造的专业视光师团队的人数已经达到了1600名,并引进了眼镜店的“新三件”——眼底照相机、自动多功能综合检眼仪、数字裂隙灯。

图源:宝岛眼镜

但问题是,人能够观察图片(检查结果)的细腻程度是有极限的,人类最好的眼睛大概能观察到8个像素差,AI则快速、准确得多,只需要两张照片即可筛查出1000种疾病,其中有800种是罕见疾病。由于需要大量数据训练AI,目前筛查罕见疾病的难度相对较大。在200种常见疾病中,已经攻克了35种,筛查精度超过97%。

从那时起,王智民一直在思考AI的闭环应该如何打造。用他的话说,“2018年我们采买了这些设备,到现在为止全部都在做基本功而已”。

但他坚信,对商业来说,最致命的是科技,“看不懂科技你就要落后”。在他看来,商业是落后于科技的,科技影响了消费者,最后商业是被消费者逼着变化。

宝岛历史上几次重要变革也遵循了这一逻辑。

1.0时代,宝岛的商业模式是朴素的,以门店为中心,渠道为王,运营逻辑是“跑马圈地”,渠道扩张,比如街边店、百货店、大卖场、购物中心等。

2.0时代的关键词是电商。2009年天猫双11首次启动,2010年宝岛开始探索电商项目,两年后正式成立了电商部门。但从2014年、2015年开始,王智民发现,眼镜行业其实是在稳健性下滑的。“过去的线上增量不过是弥补了线下流量的损失,并没有真正的增量。”

3.0时代的关键词则是社交、私域流量。

王智民认为这一阶段的特点是“信息喂养”,所有的互联网平台会不断地推送给消费者喜欢的信息,让他们的自我认知不断膨胀,就像把自己锁在一个封闭的“泡泡”里。而触达泡泡里的消费者的一种方法便是“打造私域流量”。

在打造私域流量方面,王智民表示,要花时间跟用户聊天,给他们科普,慢慢地去改变他们的思维逻辑、行为举动。

他将其拆解成5个步骤,第一个步骤是找到公域流量池,比如小红书、美团点评、公众号、抖音、快手、微博,第二步是以图文、问答、视频、直播等多种方式做声量种草,第三步是场景设计,第四步就是公域转私域,最后“形成闭环”。

目前,宝岛眼镜有8000个大众点评账号、500多申博电竞app_最新版官网下载个小红书账号、200多个知乎账号以及约20个抖音账号。宝岛有一名员工的小红书账号已经累积了五六万粉丝,达到了KOC的粉丝量级。今年8月,近8000位来自大众点评的顾客沉淀到宝岛的企业微信上;截至今年10月,宝岛眼镜拥有3200万可触达会员,其中微信公众号有520万会员,企业微信的客户数达到了336万,且每月增加36-40万人。

不过,在推进私域流量建设过程中,宝岛内部的组织架构问题曾让王智民困扰不已。

起初,宝岛在做私域流量时,是由电商部门负责的。但王智民发现,这样根本推动不起来,原因是公司电商团队过往一直做的是中心化的流量运营,而私域流量的生意本质上是去中心化的。

认识到这一点后,王申博体育_申博体育app_申博体育官网智民成立了会员运营中心(MOC),后来他把这件事称为“最神经病的事”。

在宝岛眼镜,以前营运部是最核心的部门,专门负责管理线下门店,“位高权重,且晋升最快”,现在MOC则变成了最重要的部门。“原来的营运部被我一分为二,一半人不动,另一半人下岗,到运营部(负责线上流量运营)重新上岗。”

王智民说,重新上岗后的这部分人直接蒙了,因为他们以前懂的东西现在完全无效了。“以前管门店的现在开始做线上流量运营,对他们来说跨度太大了”。

图源:宝岛眼镜

然而,就在宝岛的运营人员为新岗位发愁的时候,年初爆发的疫情“猛”推了宝岛眼镜一把。用王智民的话说,“以前我们有两条路可以走,线下或线上都行,那一定会走最简单的路。但疫情把线下这条路堵死了,只能全部转到线上”。

他告诉亿邦,这次宝岛在疫情期间的线上练兵达到了原定2022年才能完成的水平。“受疫情影响,我们关了100家店,但8月份业绩就和去年持平了。”

除了尝试线下门店、短信、公众号、小程序、企业微信等场景外,宝岛还探索了很多其他方式,比如和品牌商家合作在社群互推宣传、直播植入,举办线下路演筛查等。

以前,宝岛是在场景上做无限量的加法,现在需要做减法,把跑不通的场景舍弃掉。王智民告诉亿邦:“我们现在特别强调的一个重点就是最小闭环。”

在场景设计上,宝岛也走过弯路。王智民曾经带着团队去绫致集团做会员的互换,当时他认为这也是一种私域场景的闭环,但后来他发现错了。

“他们(绫致)所有的自媒体账号、员工连续帮我们宣传了3个月,最后3万个人领券,2000人到店,400人有消费。”王智民才恍然大悟,这样做效率太低了,“我不用他的会员,只需要把他的员工扫进我的私域(企业微信)就行了”。

某种意义上,组织架构、场景设计等这些宝岛踩过的“坑”也成就了宝岛。“我们是行业第一名,第二名业绩仅是我们的六分之一。”王智民语气十分自信。

接受亿邦专访时,王智民除了分享宝岛正在做的事情之外,还谈到了眼镜申博体育app_最新版官网下载行业的趋势、消费者的变化,以及对宝岛未来发展方向的看法。

以下是采访实录,经亿邦编辑。

王智民,星创视界集团董事长,宝岛眼镜CEO

亿邦:你觉得近几年眼镜行业有哪些变化?

王智民:在传统的眼镜圈子里面,其实大家的变化不多,但最近好几家创业公司跑出来了,像隐形眼镜品牌MOODY和COFANCY,这两家类似于淘品牌的第二代。

第一代淘品牌崛起的背景是线上电商平台崛起,但缺货源,于是有一批人每个星期或者每个月跑一趟批发市场,把货进回来拍照传到淘宝上去卖。他们在品牌文化、新媒体的操作能力方面,并没有那么强,而且他们并不把握供应链。

第二代淘品牌基本上都是一手抓新媒体流量,一手抓供应链,全程去把握,但其实做不了多大,因为这个品类本身规模就小,整个产业链也不过70个亿,可能营业额做到10个亿也就那样了。

亿邦:二十年来,你觉得品牌与消费者之间的关系发生了什么变化?这种变化是如何影响商业的?

王智民:第一代营销的套路是先弄个品牌、弄点产品,再找个代言人、在央视打广告,然后开放加盟。所有的动作都是品牌方在干,消申博电竞_申博电竞app_申博电竞官网费者接受了多少我不知道,品牌单向输出,无法闭环。

第二代营销变成搜索了,比如SEO、SEM。品牌商的营销重点就是打造关键字、关键词。这个时候消费者参与到营销行为中来了,因为他有“搜索”这个动作。

第三代就是现在,科技基础设施又变化了,所有平台的背后不再是关键字,而是帮你打标签。以前是企业要给自己的内容打标签,消费者能搜索到就行;现在是内容有标签,用户个人也有标签,然后大公司做AI匹配,把内容和人匹配在一起。这个时候商家就蒙了,因为商家不具备给消费者打标签的任何能力,这种能力只有互联网公司具备。

今天很大的一个特点是“信息喂养”,所有的互联网平台会不断地推送给消费者喜欢的信息,他们在自我认知中不断膨胀,就像把自己锁在一个封闭的“泡泡”里,泡泡外面的信息是进不去的。

制图:亿邦

亿邦:那怎么触达泡泡里的消费者呢?

王智民:不容易。以前可口可乐曾经围绕一个主题,拍了37支广告,比如针对关注健康的人群是一种风格,针对关注快乐的人群是另一种。

这个模式到现在还可以用,用这些大量的、不同维度的内容去吸引不同群体。因为一个人的泡泡很难形成,大部分是一群同样逻辑的人形成一群泡泡圈子。

怎么跟消费者之间互动申博app_申博app下载_申博app官网是一个很大的议题。

比如,李佳琦就是帮助用户把泡泡打开的,以前你不知道我这个产品,或者没什么感觉,但因为你相信李佳琦,他说买,你就买了。另外一种方式是做私域交互,我个人花时间跟你聊天,给你科普,慢慢地去改变你的思维逻辑、行为举动,这也是宝岛现在做的。

图源:宝岛眼镜

亿邦:在点评、小红书、抖音等平台做声量种草,怎么调动员工积极性呢?

王智民:其实很简单,一方面去这些平台种草是有偿的,公司会给员工发钱;另一方面,其实我们在推动员工报名的时候,每个员工都很开心,因为很多零售在店里面是不让员工用手机的,然后我现在是告诉他可以用,而且鼓励他去用。

眼镜门店客流的波峰波谷比较明显,早上一般没人,中午12点到2点、下午4点半以后,员工才开始忙。过去这些空闲时间,员工是用来自我学习的,现在他们就是把学到的东西,去知乎、小红书、抖音写自己的文章或者回答问题。而且有些人本来就是一个深度用户,喜欢分享,现在告诉他把自己玩得更漂亮一点,还是有偿的。然后接下来我们就开始把广告预算往这边涨。

亿邦:预算从哪里来呢?

王智民:以前我们广告预算是买大号帮我们写篇文章,但是问题是路径长了很多,无法闭环。我们现在是让员工做成一个声量达人,他通过声量在公域里面发声了以后,可以去跟对他有兴趣的人联系,这个时候再把这些人拉到私域里面来,这样就有闭环了。

去年我提出过一个概念,叫每一个员工应该都要形成一个自洽商业闭环,既能发出声量,又能从公域里面拉新,完成闭环。

亿邦:为什么宝岛在做私域流量时,选择了企业微信?

王智民:做私域流量有两种方式,一种是小程序矩阵,代表品牌是完美日记;另一种是企业微信。很多人不明白宝岛为什么一定要选择企业微信,因为小程序矩阵的交易闭环是短平快的,适合卖实物,比如服装,但如果你是服务型的,就适合用企业微信。

比如说医美是重服务、重体验、重沟通,你不跟消费者沟通,员工不会介绍产品或者没有介绍,可能某个消费者可以花20万,但最后只买了一个两万块钱的基本套餐就结束了。

亿邦:宝岛要转医疗服务方向,你觉得达到你预想的程度需要多久?

王智民:它现在还是一个低认知的状态,所以它是需要做很长的基本功。跟“肯德基爷爷”说的一样,这个行业要发展,决定因素在于产业、政府、学校、研究所的态度。比如2018年,儿童视力的议题被提出来,市场反馈马上就来了,很多眼镜店现在都改名叫视光中心。但其实本质上还是一样,验光还是5分钟,设备也没添加,验光人才也没增长。

对我们来讲,现在是需要更多人来体验,更多人来传播,接下来就会变成行业标准。当它变成行业标准的时候,中国老百姓对眼视力健康的重视才会提高。

亿邦:很多眼镜品牌不做这一块的原因是什么?

王智民:太慢,这种基本功累积最少需要5年,而且这5年里面可能短期没有回报。宝岛从2015年做到现在,数字化建设带来了多少利润?全是投入,只是在做基本功。

亿邦:宝岛已经是行业第一了,还会有中年危机吗?

王智民:当然还是有中年危机的,但是话又说回来,我觉得过去这五六年来,创业圈有一些迷失了,好像不抓住年轻客人就没有未来,但中国中老年人谁来照顾?

有时候我在论坛上看到有观点说,未来是针对新的年轻的消费者,我就开玩笑说,中老年人全留给我吧。因为医疗一定跟年龄正相关,疾病跟年龄正相关,尤其是慢性病。中国中老年人现在最大的一个需求缺口就是医疗服务。2018年年底的时候,我们跟一个糖尿病药厂合作做定向筛查,在上海第一药店,邀请了70位60岁以上的老年人,其中有49人糖尿病二期以上,这些人大部分不知道自己有糖尿病。所以其实宝岛的这种快速筛查,对老年人了解自己身体状况是有帮助的。

End

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